marketing juridico: Los abogados salen a la escena de marketing

Marketing Jurídico: un muy buen articulo para dar a conocer en mejor forma el marketing juridico en Chile y Sudamerica

	Marketing jurídico: Los abogados salen a la escena de marketing

De: Marcos González

Origen: Staff Empresarial – Marketing Jurídico

Confusión. Muchísima confusión y escepticismo existe aún hoy en día en el mercado legal en torno a un nuevo fenómeno que, sin embargo, comienza a adquirir una cada vez mayor relevancia en los despachos de abogados. Hablamos de lo que en el sector se conoce como marketing jurídico, que ni es estrictamente publicidad, ni promoción, ni mucho menos meras técnicas de venta, sino un concepto bastante más amplio con el que se pretende abarcar todas aquellas técnicas, herramientas y vías de comunicación que pueden ayudar a mejorar las relaciones con los clientes en muchos aspectos.

Tópicos de la abogacía sobre el marketing

El fundador y director de MJC-Marketing Jurídico Consultores, Francesc Domínguez, enumera y explica a continuación cuáles son, a su juicio, los tópicos más habituales en torno al marketing de los abogados.

1. "Marketing equivale a publicidad". Falso. Marketing equivale a crear y conservar clientes. Significa fortalecer la credibilidad del despacho o del abogado y diferenciarlo de forma positiva con respecto a la competencia. La publicidad es una de las posibles herramientas del marketing, pero no la única. Su uso como instrumento básico de promoción es insuficiente para conseguir los objetivos de comunicación del despacho, ya que no es la mejor forma ni para hacer ganar credibilidad al abogado ni para posicionarlo como un experto en su especialidad.

2. "Marketing es sinónimo de venta". Falso. Muchos despachos acostumbran a dar al cliente los servicios que creen que éste ha de tener (enfoque de ventas), en vez de ofrecer servicios según las necesidades y las expectativas de los clientes (enfoque de marketing). La venta tiene como objetivo satisfacer las necesidades del vendedor; el marketing, las del cliente. La finalidad del marketing es crear y conservar clientes. Es una apuesta más inteligente que la centrada en la venta, ya que tiene beneficios a largo plazo. Con un buen marketing —que diferencie positivamente al despacho, que ofrezca visibilidad y que fortalezca el prestigio de los abogados— la venta es superflua.

3. "El marketing es un gasto". Falso. Es una inversión, la mejor inversión, junto con la formación, del despacho de abogados. El éxito en marketing lo origina la estrategia, no la inversión llevada a cabo. No requiere un gran presupuesto. Su éxito radica en la calidad de los mensajes transmitidos y en la capacidad de dar a los clientes, actuales o potenciales, información y consejo.

4. "El marketing es un recurso sólo al alcance de los grandes despachos". No, cualquier despacho puede hacer marketing, con independencia de su especialidad, tamaño o antigüedad. Los grandes despachos acostumbran a integrar en plantilla a profesionales del marketing y de la comunicación. Los despachos pequeños pueden externalizar el marketing en una consultora que conozca la realidad de los abogados, mientras que los medianos pueden optar por ambas soluciones. La principal estrategia en el mundo empresarial no son las fusiones ni las alianzas, sino la diferenciación.

5. "El marketing es impropio de la profesión del abogado". El origen del tópico data de la época en que la competencia en el mundo jurídico era mínima. Hoy en día, en la era de la información y del marketing, organizaciones y profesionales de todo tipo hacen marketing; también la competencia más directa de los abogados como gestores administrativos o graduados sociales, que han ganado cuotas de mercado a los abogados e influencia en la sociedad. La abogacía, en conjunto, no ha sabido reaccionar. Como dijo Francis Bacon: "quien no aplique nuevos remedios, ha de esperar nuevos males, porque el mayor innovador es el tiempo".
   6. "El abogado no tiene tiempo para hacer marketing". Todo despacho debería dedicar un tiempo de manera periódica a definir hacia dónde quiere orientar su negocio, dónde quiere llegar y cómo hacer el seguimiento. En la práctica, los abogados difícilmente planifican a medio o largo plazo, a menudo porque se centran básicamente en la gestión del día a día.

Son varios los factores que están contribuyendo de una u otra forma al auge del marketing jurídico. La transformación del mercado de los servicios legales en esta última década, tanto en España como en el resto del mundo, parece más que evidente. No sólo en el ámbito de actuación de los abogados, cada vez más internacional, o en el objeto de su actividad y servicio, cada vez más especializado y menos centrado exclusivamente en la defensa judicial, sino también y, sobre todo, en la forma de organización de los despachos de abogados, gestionados de una manera cada vez más empresarial.

La consolidación en España tanto de las divisiones jurídicas creadas por las grandes auditoras internacionales como las de los despachos extranjeros, bastante más acostumbrados que los autóctonos a todo lo relacionado con el márketing, ha acentuado más, si cabe, la conciencia en el sector de que, para fidelizar y captar nuevos clientes, ya no es suficiente con ofrecer un servicio técnico de gran calidad, sino que además es necesario realizar una política mucho más activa en este aspecto. Tal y como explicaba el vicepresidente de Pedro Brosa & Asociados, Carlos Sahuquillo, en unas jornadas sobre Gestión de Despachos 2002 organizadas por Recoletos, "todos estos cambios están incidiendo directamente en la forma en la que los abogados nos vendemos actualmente, porque está claro que, aunque el tradicional boca a boca sigue funcionando, se necesita algo más".

Un algo llamado marketing

Ese "algo" al que se refiere Sahuquillo está englobado dentro del marketing, una disciplina que históricamente es considerada como inapropiada por la profesión legal. Las causas son varias. Fernando Mantilla-Serrano, abogado de Garrigues & Andersen, reconoce que "aunque no me gusta utilizar la palabra marketing porque en nuestro sector posee connotaciones peyorativas, pues parece que se está ofreciendo un conjunto de mercancias a través de la publicidad y la propaganda, es cierto que hoy se emplea este término para describir cualquier tipo de estrategia en la que, simplemente, un despacho, además de dar a conocer los servicios que presta, trata de aportar un valor añadido a sus clientes mediante diferentes técnicas". Según la directora de marketing de Baker & McKenzie, Eugenia Navarro, "se ha hablado tanto del marketing que esta palabra ha llegado a desvirtuarse casi por completo. Algunos bufetes no tienen el concepto de empresa arraigado a su propia cultura y recelan del marketing porque lo identifican con técnicas agresivas de venta que no tienen nada que ver con el ejercicio de la profesión", opinión que comparte Francesc Domínguez. "Los bufetes confunden, en general, el marketing con las ventas y la publicidad, y no se dan cuenta de que los tiempos en los que se esperaba al cliente han pasado a la historia. Aún, hoy en día, en una buena parte de los despachos se cree que si un abogado es un buen letrado, no le hace falta hacer marketing, pero en un entorno tan competitivo como el actual esta mentalidad, a mi entender, está muy equivocada", asegura Domínguez.

Por su parte, el director de Planificación Jurídica, Jordi Amado, cree que "es tan sólo cuestión de adaptarse a los tiempos que corren. El mercado manda." [...] En la misma línea, Gloria Moles, también de Planificación Jurídica, recuerda que han aparecido otras ramas profesionales del mercado, como gestores, graduados sociales o asesores fiscales, que suponen una competencia directa en algunas de las funciones tradicionalmente desarrolladas y ejercidas por los abogados. "Estos colectivos no poseen limitaciones colegiales a la hora de promocionar sus servicios, y están ganando terreno, de forma clara, a los abogados, por lo que se hace necesario y absolutamente imprescindible reconvertir y adaptar la profesión para poder competir en igualdad de condiciones", dice Moles.

Orientación total al cliente

Pero, ¿qué es el marketing? ¿Cómo puede realmente adaptarse al mercado jurídico? ¿Qué beneficios pueden extraer de él los despachos? ¿De qué forma puede lograr que los consumidores jurídicos reconozcan las cualidades diferenciales de un bufete?

[...] La directora de marketing de Baker & McKenzie afirma que el marketing "no es una técnica de cómo crear necesidades para que la gente compre lo que se quiere vender. El proceso es totalmente opuesto. Detecta las necesidades y deseos del mercado para poderlos satisfacer con una oferta adecuada". Navarro ve el marketing desde una doble perspectiva, "como filosofía y como herramienta empresarial, cuyo objetivo es obtener mayores beneficios a través de un diálogo con el mercado". [...] En términos similares se expresa la directora de marketing de Cuatrecasas, Laura Canudas. "Nosotros lo entendemos [el marketing] y aplicamos como una orientación total a lo que quiere nuestro cliente. No enfocamos el marketing en el vendedor sino en el comprador, pensamos en lo que realmente puede interesar a nuestros clientes y tratamos de cubrir todas sus necesidades, tanto las técnicas, tras averiguar qué mercados emergentes hay o cómo afectarán las nuevas leyes a su sector, como las personales. Toda nuestra plantilla, desde la persona que ofrece un café, la recepcionista que atiende el teléfono o el abogado que lleva muchos años en la empresa, está mentalizada de esta manera." [...]

Como herramienta de apoyo y ayuda

Cuatrecasas creó su departamento de marketing en septiembre de 2002. [...] Actualmente, su departamento está formado por cuatro profesionales de la comunicación y el marketing y pretende ser, en definitiva, una herramienta instrumental de ayuda y apoyo al resto de los profesionales del despacho.

También Garrigues & Andersen, al igual que Baker & McKenzie, entre otros, fundaron, hace unos dos años, un área especializada en marketing dentro de la compañía. En el caso del primero, tal y como recuerda Mantilla-Serrano, "la idea surgió porque nos dimos cuenta que estamos en un mundo en el que no basta simplemente con ser muy bueno. La mejor promoción del despacho es la calidad del servicio. Ésa es la premisa base, pero además hay que anunciarlo, hay que hacerlo saber". Como en la gran mayoría de despachos, en Garrigues & Andersen "cada abogado se encargaba de su propia promoción, y creímos que era importante unificar criterios y tratar de hacer, a través de un plan de marketing anual, una política general en esta materia", añade Begoña Ilardia [...].

No todos piensan de igual forma

La idea de crear una unidad especialmente dedicada a esta materia no es compartida por todos los grandes despachos de abogados de nuestro país. Algunos, como Uría & Menéndez, no lo consideran por el momento necesario porque, en palabras de Romana Sadurska, "creemos que nuestro mejor marketing es la opinión que los clientes tienen de nosotros. Por mucho esfuerzo de marketing que uno haga, si falla la relación con el cliente todo lo demás no sirve para nada. Los hechos hablan mejor con las palabras". Sin embargo, la abogada matiza que, "aunque en este sentido no hacemos promoción ni marketing, lo que sí realizamos es comunicación. Decimos a los clientes dónde estamos y quiénes son nuestros socios a través de diferentes materiales de comunicación" [...].

También adecuada para los despachos más pequeños

Parece evidente que la competencia y el tamaño del despacho condicionan sustancialmente la estrategia de marketing. En España, las tres o cuatro grandes firmas jurídicas conviven con grupos de firmas medianas y con un tercer conjunto mucho más numeroso formado por boutiques legales más especializadas y con unas necesidades y unos recursos mucho más limitados. [El director de MJC-Marketing Jurídico Consultores, Francesc Domínguez,] defiende que cualquier despacho puede hacer marketing, con independencia de su especialidad, tamaño o antigüedad. "Los grandes despachos acostumbran a integrar en plantilla a profesionales del marketing y de la comunicación. Los más pequeños pueden externalizar el marketing en una consultora que conozca la realidad de los abogados, mientras que los bufetes medianos pueden optar por ambas soluciones. La principal estrategia en el mundo empresarial no es el crecimiento [fusiones y absorciones] ni las alianzas, sino la diferenciación".

Los expertos aconsejan, sobre todo, que tanto la publicidad como el resto de vías de comunicación se enmarquen dentro de una estrategia coherente de marketing, a fin de que las acciones no queden aisladas, lo que acostumbra a comportar una mala inversión de tiempo y dinero.

© 2002, Marcos González: "Marketing jurídico: Los abogados salen a la escena de marketing", en Staff Empresarial: Abogacía 2002. Barcelona: BETNE, SA. Reportaje reproducido, en versión reducida, por MJC-Marketing Jurídico Consultores con la previa autorización de Staff Empresarial.