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Lidia Conde / FRÁNCFORT (26-05-2008)
Qué relación tiene usted con el dinero? ¿Le hace feliz? El dinero no hace la felicidad, piensan muchos. 'Pues sí, hace feliz; pero relativamente', afirmaba en los años setenta el economista estadounidense Richard Easterlin. La llamada Paradoja Easterlin -que apunta que el efecto de euforia que provoca el dinero se esfuma en países que han alcanzado un elevado nivel de bienestar- se ha considerado válida hasta hace muy poco. 'El dinero hace feliz, absolutamente', dicen ahora los investigadores del cerebro Bettsey Stevenson y Justin Wolfers, de la University of Pennsylvania. ¿Un cóctel? 'Sí, ahora mismo se lo traigo'. Y, ¿el tiempo? 'Maravilloso, como el paisaje, la piscina, el yate y el mar'. ¿Qué le puede hacer todavía más feliz? 'Todavía más dinero'. No es una respuesta inventada. Es la última que da la ciencia a la pregunta ¿Cuánta felicidad da el dinero? 'Da lo mismo lo rico que sea uno: todavía más dinero hace todavía más feliz', aseguran Stevenson y Wolfers. Otro investigador que se aproxima a esta teoría es el profesor Ruut Veenhoven, de la Universidad Erasmus de Rotterdam, quien ha investigado la relación entre la economía y la felicidad en todo el planeta. Veenhoven: '¿Que el dinero no hace la felicidad? Sí la hace, hasta los 10.000 dólares anuales. A partir de esa cantidad, el dinero no proporciona más felicidad'. Saber lo que siente el cliente y su relación con el dinero es el nuevo foco de atención de los consorcios. 'Nos interesan muchísimo los últimos resultados de las investigaciones del cerebro', afirma Hans-Willi Schroiff, responsable de investigación de mercados de la empresa alemana de detergentes Henkel. Cada persona tiene una relación diferente con el dinero. Y en las decisiones financieras y de compra no manda la razón sino las emociones. Por eso las entidades bancarias deberían asesorar a sus clientes según el tipo de consumidor que es cada uno y su relación personal con las finanzas; es decir, determinar el perfil y las necesidades de cada cliente. 'Las últimas investigaciones apuntan a que el consumidor no compra ni consciente ni racionalmente', asegura el psicólogo de consumo muniqués Hans-Georg Häusel, un especialista en explicar a las empresas y a las entidades bancarias lo que sienten sus clientes. 'Más del 70% de las decisiones de compra son inconscientes. Y todas pueden ser catalogadas como emocionales.' También el dinero es altamente emocional. Según Häusel, tiene una función comodín: se puede canjear en cada momento por una compensación o un premio a uno mismo. | |
Los expertos detectan siete tipos diferentes de clientes de entidad financiera
| | 'La gente es especialmente irrazonable en el manejo del dinero', dice el Premio Nobel Daniel Kahneman. 'Sí, el ser humano tiende a la sinrazón cuando se trata de sexo, comida o dinero' opina el experto financiero Martin Weber, profesor de Mannheim, que se ocupa de los fundamentos psicológicos de la inversión. Weber considera falsa la premisa de racionalidad de los inversores y piensa que los inversores privados sobreestiman su capacidad. También Hans-Georg Häusel opina que las emociones son decisivas en la toma de decisiones financieras y diferencia entre siete tipos de personas según su relación con el dinero. El hedonista (el 11% de los alemanes) busca experiencias y sensaciones y le atraen centros comerciales enfocados a los artículos de marca, la variedad, la frescura y las emociones. Suelen ser mujeres. No les interesan los productos financieros a largo plazo y quieren tener flexibilidad y disponer de su dinero en cada momento. El lema Viva, nosotros nos ocupamos de los detalles, del Hypovereinsbank da en el clavo de este grupo objetivo, que también deposita su dinero en el Citibank. El aventurero (3% de la población) es una figura masculina, curiosa, deportiva y dominante a la que no le importa arriesgarse, también financieramente. Es cliente de los bancos online (ING-DiBa, por ejemplo). También está el tipo moderno, ambicioso, performer (6%), persona con talento a la que se puede conquistar con conceptos de compra eficientes. Es cliente de un gran banco con un importante departamento de investigación internacional, como el Deutsche Bank, porque le interesa invertir su dinero estratégicamente: acciones, fondos, opciones; pero también seguros de vida y nuevos productos que le permitan ahorrarse impuestos y obtener altos beneficios. El conservador (uno de cada cuatro alemanes) busca seguridad y modalidades de compra fáciles. Suele optar por cajas de ahorro locales y bancos regionales públicos. El disciplinado y asceta (7% de las mujeres y 18% de los hombres) suele ser varón. Extremadamente responsable, busca una entidad que le ofrezca seguridad: cajas de ahorro y, una vez más, el Deutsche Bank. El tipo armónico (32% de la población) suelen constituirlo mujeres que confían en las cajas de ahorro o en el Sparda-Bank. 'Que la llame un asesor del Deutsche Bank (normalmente tipos performer) para informarla de las últimas turbulencias en la Bolsa la sacaría de quicio', afirma rotundo Häusel. Y, por último, el vividor (12%), al que le gusta disfrutar de su dinero (cliente del Postbank y el Sparda-Bank). Häusel plantea seis emociones diferentes: equilibrio, disfrute, curiosidad, aventura, dominio y control. Entre estas sensaciones se toman decisiones. Depende de la combinación de emociones que domine, se es un tipo u otro de cliente. Las emociones son innatas en un 50%. El resto es sociocultural. También influyen factores como la edad y el sexo. | |
Las mujeres compran con mayor raciocinio
| | La mayoría de los alemanes responde a la imagen que se tiene de ellos: prefieren ahorrar que vivir de crédito. No podrían dormir con deudas. El investigador Stefan Poppelreuter ha realizado una encuesta en Alemania por encargo de Readybank, una filial del WestLB especializada en créditos al consumo. Muy contenta con su vida se muestra el 77% de la población con ingresos superiores a los 2.500 euros mensuales. El dinero, afirma Poppelreuter, viene a ser como 'un ábrete sésamo' porque en la escala de cosas y valores que hacen la felicidad figuran conceptos como familia, amigos y paz. Lo importante son los amigos, el trabajo, el éxito profesional, tener una casa propia y, si es posible, mucho tiempo libre. En definitiva, se valora la estabilidad económica y social que proporciona el dinero. Para los consorcios y las entidades financieras, que buscan proximidad emocional con su clientela, resulta interesante saber que las mujeres compran con mayor raciocinio que los hombres y que el cerebro pone en marcha un automatismo en la toma de decisiones de compra. Es decir, no se decide conscientemente. La razón, según Hans-Georg Häusel, es que las decisiones inconscientes se toman con mayor rapidez y cuestan menos energía. 'Una cabeza pensante gasta el 20% de la energía total que se dispone. En la versión automática, sólo el 5%.' Y no hay nada que sirva mejor al automatismo que las marcas. 'Porque suponen algo conocido y se representan en el cerebro como una red neuronal.' El mismo mecanismo se pone en marcha a través de los anuncios de rebajas porque prometen una ventaja. El éxito de eslóganes como La avaricia mola (Saturn) y el culto a lo barato con los conceptos de bajo coste (supermercados Aldi, Lidl, etcétera) se debe también al elevado porcentaje de consumidores disciplinados y conservadores. La irracionalidad de las libretas de ahorro Un ejemplo de irracionalidad son las libretas de ahorro, según el experto financiero alemán Martin Weber, profesor de Mannheim (Alemania). 'Intuitivamente la gente piensa que poner su dinero en una libreta de ahorro es una buena idea: se cobran intereses, el dinero está seguro, y uno puede hacer un seguimiento de sus ahorros', dice Weber. 'Pero óptimo no es. La gente podría cobrar más intereses con una cuenta de dinero diario en otro banco'. Si no se hace es por inercia. Y el banco no informa de otras posibilidades. ¿Por qué hacerlo?, se pregunta Weber. 'Tampoco el carnicero le dice a su cliente que la competencia vende mejores salchichas.' Según Weber, lo que hay que tener claro es que sin riesgos no hay nunca beneficios añadidos. Aconseja preguntar por las comisiones que carga el banco y no subestimar el crecimiento exponencial del efecto de los intereses que se generan sobre intereses obtenidos. En cualquier caso, las variables a tener en cuenta son: cuáles serán las grandes adquisiciones de mi vida y cómo las voy a financiar; cómo evolucionarán mis ingresos; cuánto dinero puedo ahorrar y qué necesitaré cuando me jubile. En función de ello, determinar cuánto dinero puedo invertir en acciones y empréstitos seguros. Para quienes inviertan en acciones, Weber recomienda llevar un diario explicando las razones de las decisiones tomadas y de los objetivos, con el fin de comparar las expectativas personales con la evolución real. Una fortuna por sí sola no basta ¿Cuánta felicidad me da el dinero? La misma pregunta se hacen psicólogos, economistas y sociólogos desde hace mucho tiempo. Sobre todo, los economistas quieren saber qué sistemas económicos y qué tipos de sociedad satisfacen mejor los deseos y las necesidades de la población. El debate se ha abierto de nuevo tras el estudio de dos científicos estadounidenses Bettsey Stevenson y Justin Wolfers, de la University of Pennsylvania, que rebate la famosa Paradoja Easterlin. El economista estadounidense Richard Easterlin descubrió en 1974 que aunque los ingresos de la población de los países industrializados crecían, su felicidad (su percepción subjetiva) se estancaba. Mientras la renta per cápita anual no cayera por debajo de los 10.000 dólares, Easterlin sostenía que el dinero apenas contribuía a generar mayor felicidad. Los alemanes eran en 2004 menos felices (6,79 puntos de una escala de 10) que diez años antes (7,40 puntos), aunque sus ingresos (presupuesto promedio por unidad familiar) habían pasado de los 24.972 euros a los 29.561 euros anuales. Stevenson y Wolfers afirman ahora lo contrario. Lo revolucionario de su tesis es que el dinero hace absolutamente la felicidad. El psicólogo Daniel Kahneman (Kahneman y Vernon Smith ganaron el Premio Nobel de Economía por sus trabajos sobre la toma de decisiones) dice que su teoría le convence: 'Los ingresos absolutos parecen ser decisivos para la satisfacción subjetiva'. El economista Bruno Frey (el investigador suizo de la felicidad) opina también lo mismo. Pero, sólo el dinero, sin otros valores añadidos, no hace la felicidad. En eso coinciden todos. | 
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