¿Le gusta comprar y relacionarse en la Red? Llega la compra social 
Para un negocio pequeño, competir en la Red apenas resulta más fácil que competir fuera de ella, donde todo está dominado por minoristas gigantescos con presupuestos enormes para la mercadotecnia. Pero para Amenity Home, una empresa de reciente creación de Los Ángeles en la que cuatro empleados venden tres productos sin presupuesto mercadotécnico alguno, el conseguir que se fijaran en ella fue una simple cuestión de boca en boca, pero hecho de un modo muy inusual.
A finales del mes pasado, un comprador por Internet colgó una foto de uno de los edredones nórdicos de 314 euros de Amenity Home en ThisNext.com, que pertenece a una nueva clase de páginas web que ponen en contacto a compradores independientes con productos difíciles de encontrar. Otros compradores copiaron la foto a sus propios blogs, despertando un interés por la empresa que fue bien recibido, explica Kristina de Copo, una de las fundadoras de Amenity Home.
"Somos una empresa joven que intenta mantenerse a flote como sea, así que esto es muy emocionante", dice. "Gracias a ello hemos conseguido muchísimas visitas". Páginas como ThisNext y unos cuantos servicios como Kaboodle. com, Wists.com y StyleHive.com
son la punta de lanza de un nuevo tipo de comercio electrónico llamado "compra social", que intenta combinar dos populares actividades electrónicas: las compras y las redes sociales. Estas páginas esperan aprovechar el efecto MySpace, reuniendo a la gente para que intercambie ideas sobre sus compras. Y al igual que MySpace, las páginas están diseñadas tanto para navegar como para servir de blog, e incluyen un toque de tecnología relacionada con las compras.
La "compra social" no es más que la última solución a un problema crónico al que se enfrentan los minoristas y los que compran en Internet: muchos compradores no saben muy bien qué van a comprar, pero sí que no lo encontrarán en las páginas de minoristas convencionales como Macy’s, Amazon o Wal-Mart.
"En Internet las compras se hacen de manera mucho más delimitada, así que más bien deberían denominarse adquisiciones", comenta Gordon Could, consejero delegado de ThisNext. "Igual está buscando un televisor de plasma, pero no piensa en otras cosas que podrían resultar interesantes. Queremos enseñarle a la gente otros productos que para una tienda electrónica no tendría sentido juntar".
Los usuarios que se apuntan a los servicios de "compra social" suelen crear sus propias páginas para recopilar información sobre los productos que encuentran. Pero en vez de limitarse a relatar lo que han encontrado en otras páginas y poner un enlace a otra web, pueden descargarse un programa que les permite poner fotos de esos productos en sus propias listas de compras, tras lo cual los servicios de "compra social" pueden enseñar fotos de los productos que han resultado muy populares entre los visitantes que buscaban, por ejemplo, ideas sobre muebles para el hogar. Las páginas de "compra social" esperan convertir ese entusiasmo en ingresos publicitarios, una vez que hayan atraído a suficientes usuarios como para poder venderse mejor a los comerciantes.
Algunas páginas, como ThisNext, también hacen planes para lo que ellos llaman relaciones de afiliación con los comerciantes, que a menudo pagan una comisión sobre las ventas de sus productos en las páginas.
ThisNext también ofrece a los usuarios la posibilidad de transferir imágenes o vídeos de sus productos preferidos de su página a su blog personal. Entretanto, Kaboodle ha creado otra fuente de ingresos al alcanzar recientemente un acuerdo con el servicio de comparación de eBay, Shopping.com. Cada vez que un usuario de Kaboodle presente un producto que también aparezca en la base de datos de Shopping.com, Kaboodle mostrará los precios a los que se puede encontrar el producto en diversas tiendas virtuales. Si un visitante pasase a la página de una de las tiendas, Kaboodle se llevaría una parte de la comisión que la tienda le paga a Shopping por esa visita.
Kaboodle también ha trabajado con eBay para crear páginas destinadas a coleccionistas de ciertos productos en Kaboodle, para que puedan recibir información sobre las subastas de eBay relacionadas con su colección.
Según Rob Goldman, que dirige la división estadounidense de Shopping.com, Kaboodle y sus cohortes tienen potencial. “¿Quién sabe? A lo mejor en el futuro está es la única manera de comprar ropa, al ver lo que llevan tus amigos y otras personas”, dijo. “Pero observando cómo se compra ahora en Internet, veo esto más como una inversión de riesgo que como extensiones de líneas de venta”.
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