Por qué la industria frutícola chilena tiene que cambiar su estrategia en China
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Paul Chen de Rabobank reveló por qué las empresas chilenas están perdiendo dinero
El comercio entre Chile y China ha crecido un 22% en los últimos 7 años, lo que convirtió a China en el mayor socio comercial de Chile, y es que, hablando sólo de frutas, el 70% de las cerezas chilenas ahora van directamente a China.
Paul Chen, Asia Head of Food & Agribusiness Research and Advisory de Rabobank
Mientras Chile parece estar embolsándose ganancias del lucrativo mercado asiático, Paul Chen, un ávido observador del mercado asiático y Head of Food & Agribusiness Research and Advisory de Rabobank, dijo que Chile está haciendo las cosas mal y esto tendría consecuencias a medida que China se abre rápidamente a otros mercados en el futuro cercano.
Frutas chilenas: falta fijación de precios
Mientras que los kiwis de Zespri y las naranjas Sunkist son marcas conocidas en China, las frutas chilenas se están quedando atrás.
"Marca significa dinero y eso es una gran oportunidad en China", dijo Paul.
Durante nuestra entrevista, el representante de Rabobank sacó una diapositiva y le mostró a Portalfruticola.com cómo los precios de lasmanzanas varían en el mismo supermercado en Shanghai.
En la foto, las manzanas verdes chilenas importadas cuestan lo mismo que las manzanas de Shandong de China: ¥28 (US$4,8) por cada 500 g, mientras que las manzanas de Nueva Zelanda cuestan ¥15 (US$2,47) cada una.
"Las frutas chilenas no son de marca", dijo Chen explicando la drástica diferencia de precio. Esas manzanas chilenas, a pesar de su aspecto impecable, no tienen ninguna etiqueta en ellas, sin mencionar un envoltorio.
"No hay justificación para cobrar más cuando se ve así ¿dónde está el envase?, ¿dónde está la información y dónde está la historia detrás de esto? No hay nada", puntualizó.
"Esta (manzana de Shandong) incluso puede lucir mejor. Por lo menos tiene un nombre y una pequeña envoltura. Pero las manzanas chilenas, ni siquiera especifican que son de Chile. Nada es especial. No destaca desde lejos", agregó.
"Hay que hacer un corte en alguna parte (…) En Nueva Zelanda, comenzaron con el kiwi de Zespri. Las frutas chilenas también son más caras y estoy seguro de que hay una manera de tener una historia a su alrededor", dijo Paul.
La "historia" a la que Paul se refiere, según explicó, podría ser una imagen de un productor de manzanas de Chile y la historia de cómo cultiva la fruta.
"Creo que hay una historia acerca de las frutas, especialmente las frutas caras. No estoy hablando de bananas, sino de kiwis, paltas y cerezas. Debido a que son desconocidas o menos conocidas, así que tal vez hay algunos valores nutricionales y, tal vez, un poco más de compromiso emocional", aseveró.
Paul también hizo hincapié en que la nueva generación china significa el fin de una época, cuando los consumidores compraban fruta porque era barato.
"Yo no compro bananas baratas o las manzanas baratas de Shandong, y yo conscientemente tomo la decisión de comprar cerezas chilenas. Pero ¿qué está haciendo Chile para comprometerme a consumirlas? Nada", declaró.
Paul cree que la raíz del problema de la marca de Chile se encuentra en su auto-posicionamiento como exportadores.
"Eso es lo que se obtiene cuando se utiliza un distribuidor. Un distribuidor está ahí para mover tus frutos, no está ahí para contar una historia. Las empresas chilenas se consideran a sí mismas como simples exportadores de frutas y todo lo que les importa es el volumen. Eso está mal", dijo.
Cuando se trata de precio, Paul argumenta que las empresas chilenas tampoco están diferenciando dónde se venden sus frutas en China.
"Hay diferentes maneras de vender en China, diferentes precios. Dependiendo del punto de distribución donde se vende, puedes ordenar diferentes precios. En un supermercado de nivel medio y en uno de alta gama en Shanghai, la competencia es totalmente diferente. Pero los exportadores chilenos no lo están haciendo en estos momentos", declaró.
Asimismo, Chen dio una analogía que resuena: "la Coca Cola que bebes en McDonald´s y en el Ritz Carlton, sigue siendo Coca Cola, pero estás pagando precios totalmente diferentes".
"Además, el punto es que, si puedo obtener bien la fruta, envasada correctamente, estoy seguro de que en una segunda, tercera o incluso cuarta ciudad de nivel, la gente querrá comer cerezas, incluso a un precio medio o alto. Ellos nunca lo han intentado antes", comentó.
"Busquen oportunidades, y no es sólo en Shanghai o Beijing", añadió Paul.
Además, debido al auto-posicionamiento de Chile como exportador de fruta, no es activo en el conocimiento técnico de la exportación.
"Transporte, embalaje, producción, todo lo relacionado con las frutas, toda la cadena de valor de una mercancía, es dinero. Incluso la cadena de frío es dinero", dijo Paul.
"Chile puede utilizar y vender este conocimiento en China para obtener beneficios económicos. Pero eso no está sucediendo", agregó.
Ve al Este, Chile y vice versa
China es enorme y los chilenos saben eso. Pero cuando se trata de los detalles en el mercado, Paul comentó que los chilenos saben poco sobre el país al que están exportando.
"Harbin (una ciudad al norte de China) tiene diez millones de personas. Pero, ¿cuántos chilenos han estado en Harbin? ¿Y cuántos chilenos van a San Francisco, pese a que tiene una población mucho más pequeña en comparación? Y hay más dinero por generar en Harbin", dijo.
Paul cree que la falta de comprensión proviene de la escasez de presencia física en China o Asia en su conjunto.
"Chile ha ganado un ala muy desarrollada en el continente americano, ya que vende una gran cantidad de productos, alimentos y frutas a EE.UU. Y Asia es la segunda ala donde puede crecer. La distancia geográfica no es un gran problema hoy en día. Nueva York no está cerca tampoco, pero los chilenos están ahí", aseveró.
Paul comentó a Portalfruticola.com que el número de manzanas y uvasvendidas por Chile a China es actualmente menos del 1% del consumo total de esas frutas en el país asiático, por lo que las oportunidades de esta segunda ala podrían ser más que gratificantes.
"Hay grandes oportunidades para ir de 1% a 2%, lo que es un aumento del 100% ¿Hay alguien en Chile viniendo a aprovechar esta oportunidad? Legend (Joyvio) llegó hasta aquí ¿y cuántos chilenos hicieron lo de Legend y fueron a China? Cero", puntualizó.
Cuando se habló sobre la urgencia de Chile para pasar de ser sólo un país exportador a un exportador con una estrategia incorporada local, Paul destacó específicamente la asociación de productores Fedefruta.
"Fedefruta tiene que ir a China. A largo plazo, 10 años, 20 años, tienen que ir. Exportar es el comienzo de una estrategia, ¿cuándo se termina? Si Fedefruta establece su oficina en Shanghai o una en Beijing, entonces podrán hacer un poco más de envoltura, y sabrán lo que está sucediendo en el mercado", aseguró.
Por otro lado, Paul considera que un acuerdo donde ganen ambos países es más atractivo para los inversionistas chinos. Pero del mismo modo, ¿por qué las empresas chinas no vienen a Chile tampoco? Paul cree que si Chile se hace buena publicidad, las empresas chinas vendrán aquí y crecerán.
"No hay ninguna imagen sobre Chile en China", dijo Paul.
"El gobierno no está comprometido con el gobierno chino o con la gente de China. Si Chile va por ahí y dice 'oye, somos un país de fruta grande', más inversionistas chinos querrían venir".
Sin embargo, Paul ve su potencial: "Chile es más fácil de navegar, más internacional y más liberal. ¿Por qué no pensar en Chile como el Hong Kong de América del Sur? ¿Por qué no usar a Chile para ir a Brasil o Argentina?", señaló.
"El asunto no es sobre China. El tema es acerca de Chile. Porque, al final del día, las empresas chinas quieren controlar los dos extremos de los mercados de importación y exportación. Y al igual que los chicos de la minería, con la suficiente publicidad, van a estar aquí", declaró.
China: crecimiento garantizado con reformas hacia el futuro
El mes pasado, la nueva dirección china celebró la tercera sesión del Pleno que ha dado resultados innovadores. La "decisión", un documento oficial dado a conocer después de la reunión, no sólo afloja la política de un solo hijo, sino que detalla las políticas de reforma, incluyendo la reforma agraria, lo que podría significar un importante crecimiento para la industria de la fruta.
"Lo que sucede después de la" decisión" es que este crecimiento va a estar aquí durante los próximos 10 años por lo menos. Hay tantas aspectos en ese documento que afectarán a las cosas, como la reforma agraria", señaló.
Paul le enseñó a Portalfruticola.com dos imágenes. Son completamente opuestas una de la otra: una fotografía de una villa estilo californiana, y la otra de un camino rural abandonado que parece estar extendiéndose a ninguna parte. Y lo crean o no, son dos caras de la misma carretera en el norte de la provincia de Heilongjiang de China.
"Vayan a China, y sabrán que lo muy rural y lo muy urbano pueden estar uno al lado del otro", dijo Paul.
"La reforma agraria significa que este tipo puede vender su 'suelo rústico abandonado' para convertirlo en esta bonita villa. De esta manera, puede ganar dinero, mudarse a la ciudad, conseguir un trabajo, y sus hijos crecerán allí. Y esa urbanización significa más consumo. Así es cómo estará el segundo bebé que bebe jugo de kiwi y jugo de frutilla".
"Y eso va a ocurrir en ciudades de segundo al quinto nivel", agregó Paul. "Pero, ¿cuántos chilenos saben de ciudades de tercer o cuarto nivel?".
Paul también señala que las tierras rurales no deben confundirse con las tierras agrícolas.
"La" decisión "menciona expresamente que esas tierras rurales son 'no-agrícolas'. Es la tierra que se utiliza para aquellas carreteras, casas o almacenamientos inútiles".
Y el futuro será forjado con la competencia internacional en el mercado chino. Con el reciente lanzamiento de la zona libre de comercio de Shanghai, se están reduciendo las barreras comerciales.
"Habrá más de este tipo por venir en China en los próximos 3 a 5 años", dijo Paul.
"Creo que [la ciudad de] Chongqing ya ha comenzado algo allí. La barrera estará abajo para todos, los estadounidenses están listos, los australianos están listos y los neozelandeses están listos. Ellos han estado haciendo negocios en China durante mucho tiempo y la pregunta es, ¿está Chile listo para esto?", agregó.
"Si sabes cómo acabará una película, necesitas prepararte para ello. Ahora, no hay ninguna", concluyó.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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