El complicado mundo del marketing farmacéutico
El entorno en que se mueven las compañías farmacéuticas es, sin lugar a dudas, enormemente complejo. Por un lado, un ciclo de producto que suele comenzar con una inversión fuerte en investigación y madurar tras mucho tiempo de ensayos clínicos y aprobaciones de reguladores, para terminar con la llegada de los medicamentos genéricos. Por otro, canales regulados y dependientes de factores de difícil control. Y por si fuera poco, un marketing extraordinariamente complejo, que solo permite dirigirse al consumidor final en aquellos medicamentos que son vendidos over-the-counter (OTC) mientras relega las llamadas prescription drugs a canales restringidos y dirigidos exclusivamente al facultativo. Y para terminar… abogados, muchos abogados.
Obviamente, nada de esto está ahí por casualidad. Existen poderosas razones para su existencia, el paso del tiempo ha dado lugar a una suerte de "equilibrio dinámico", y resulta enormemente complejo pensar en su modificación. He tenido ocasión de trabajar con varias de las compañías farmacéuticas más grandes del mundo, suelen tratar de estar muy informadas de los factores que afectan a su entorno y promover activamente la discusión entre sus directivos. Y uno de los factores que llevan ya años estudiando es el entorno generado por la red y, más específicamente, el de las redes sociales.
La industria es, por ejemplo, la más atacada por el fenómeno de la falsificación y el spam. Una gran parte del correo basura que recibimos tiene que ver con medicamentos. ¿Razón fundamental? Obvia: si impides a una industria acceder a un canal, ese canal es ocupado inmediatamente por otros que no están dispuestos a respetar esas reglas. Por otro lado… ¿imaginamos un mundo en el que cualquiera pudiese entrar tranquilamente en la red, autodiagnosticarse de la manera que estime oportuna, y hacer un pedido del medicamento de su elección? Google, por ejemplo, acaba de recibir una importante multa por no impedir la comercialización de medicamentos de farmacias canadienses en los Estados Unidos: ¿soluciona esa medida el problema?
En el caso de las redes sociales, la disyuntiva también parece clara: la publicidad de medicamentos no-OTC está prohibida, pero… ¿puede impedirse que en un foro determinado, una serie de pacientes hablen de los tratamientos que se les han suministrado para una dolencia determinada, comenten la sintomatología asociada, los efectos secundarios, etc.? Foros así pueden hacer que una persona presione a un facultativo para obtener un tratamiento determinado, y por tanto están interviniendo en el ciclo del marketing, pero… ¿son controlables? ¿Cómo impedir que una empresa alimente o fomente discretamente este tipo de foros? ¿Cómo evitar que los comentarios pasen de ser espontáneos a ser de otro tipo?
La pregunta es clara: ¿debe el regulador, la Food and Drug Administration (FDA) en el caso de los Estados Unidos, regular los medios sociales? ¿Resulta posible hacerlo? Todos los días, miles de pacientes comentan sus casos en foros más o menos abiertos. De cara a los facultativos, se desarrollan técnicas de marketing que van desde lo más limpio a lo más cuestionable, y ahora redes cerradas con mayor o menor éxito para ponerlos en contacto con información especializada más o menos sesgada, al tiempo que se desarrollan herramientas que permiten a éstos comparar estudias financiados por empresas farmacéuticas para dar lugar a meta-estudios más completos. Pero de cara al usuario final, en esta industria denominado "paciente"… ¿cómo puede obtenerse un compromiso que no intente impedir algo tan natural como comentar una cuestión ta crítica como la salud de una persona, dispuesta a usar la red en muchos casos para localizar toda la información que pueda acerca de su dolencia, con un uso responsable y razonable por parte de las compañías?
Existen infinidad de factores, muchos de ellos difíciles o imposibles de controlar, y la experiencia previa de que "no hacer nada" e ignorar los evidentes cambios en el entorno no siempre es la mejor de las soluciones. Pero… ¿existen soluciones posibles?
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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