apoyar causas sociales o medioambientales genera mayor cercanía con clientes
Marketing responsable busca posicionar a las marcas más allá de los productos
Eugenia Astorga T.
Destacar valores y causas sociales, más que promover las bondades de los productos es una tendencia que muchas empresas están adoptando como táctica para posicionarse en el mercado, bajo el denominado "marketing responsable".
La tarjeta Presto de D&S, por ejemplo, lanzó en medio de la crisis una campaña para incentivar el buen uso de las tarjetas de débito y, según Cecilia Gutiérrez, gerenta de división marketing y clientes de D&S Servicios Financieros, la "buena" recepción que tuvo responde a que "se valoró que Presto dé acceso a información relevante y disponible para que se puedan tomar decisiones informadas".
Otro es el caso de Benetton, famosa mundialmente por sus campañas cargadas de mensajes sociales. Sin embargo, el modo de implementar su estrategia era distinto, pues "tenían como finalidad crear polémica, debate y, obviamente, recordación de marca. Este era su fin primordial y no tanto proponer soluciones", analiza César Agost-Carreño, co-CEO y director general creativo de Ogilvy.
Coherencia
Así, desde la marca italiana hasta la posibilidad de reciclar las bolsas plásticas de las compras, recibir consejos para beber con moderación, o talleres sobre el uso responsable de las tarjetas de crédito, las acciones que grafican esta corriente se han multiplicado.
¿La ventaja? En la industria explican que se logra una mayor cercanía entre el consumidor y la marca, ya que así se la percibe como responsable y atenta al medio social y ambiental, beneficiando de paso la reputación corporativa de la empresa.
De hecho, según Carlos Fuentes, director de Panda Comunicación, para llegar al consumidor hoy no sólo importan sus gustos, sino que el producto debe acercarse a su entorno y beneficiarlo. "Actualmente las estrategias tienen que pensar en el consumidor y en el entorno", sostiene.
¿Los peligros? A juicio de los publicistas, es necesario atravesar por un largo proceso pues la credibilidad de estas acciones estará dada por la persistencia y coherencia de la comunicación, la que debe desarrollarse en el largo plazo.
"Si es algo puntual, la comunidad no recepcionará el objetivo del mensaje y éste se perderá", acota el gerente general de La Familia, Ernesto Osses.
Del mensaje a la acción
En ese sentido, resulta fundamental que junto al discurso, la preocupación que transmiten las marcas se traduzca en acciones, advierte César Agost-Carreño: "Lo que más apreciamos todos es cuando una marca hace algo concreto en lugar de predicar".
En todo caso, cada estrategia tiene distintos destinatarios, de acuerdo con Osses. Así, por ejemplo, las campañas que se preocupan del medioambiente llegarán más a niños y jóvenes, segmentos que reconocen el problema ecológico, pero no así en targets adultos, donde sólo pequeños grupos valoran este tipo de actividades, sostiene.
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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