José Luis Bezaury siempre quiso marcar la diferencia. Y lo logró. Con Tout Homme hizo lo que muchos pensaban imposible: vender maquillaje a los hombres mexicanos. Después de ocho meses de operación, su empresa compite frente a frente en el giro de productos de belleza masculinos con gigantes como L' Oreal, Clinique, Láncome y Clarins. ¿Cómo lo hizo? Concentrándose en atender un nicho que crece más de un 20% anual en todo el mundo, pero que en México apenas se está explotando.
¿Así de simple? Sí y no. Antes de decidirse a entrar con todo al segmento, José Luis tuvo que sortear la prueba más difícil: confirmar si realmente los hombres estaban dispuestos a pagar por productos de belleza. El dilema era sencillo: apostar por un nuevo nicho o atender el ultracompetido mercado femenino.
Pero Bezaury hizo lo que muchos emprendedores evitan: invirtió tiempo y más de $30,000 en una investigación de mercado que le demostrara que en México, como en el resto del mundo, el segmento tenía potencial. El estudio, al final, le dijo que sí. ¿Quiénes son sus clientes? Básicamente, hombres muy preocupados por su apariencia (segmento conocido como "metro-sexuales"), gays y ejecutivos que saben que cuidar su imagen es tan importante como un buen currículo.
Hoy, los productos Tout Homme se distribuyen en Spas, boutiques, centros comerciales y tiendas departamentales. Y es también la primera marca mexicana con una línea correctiva y de autobronceado para hombres.
Plan de ataque
El camino para alcanzar estos resultados no fue fácil. Desde el surgimiento de la idea hasta su lanzamiento pasó más de año y medio. "Lo más difícil fue acceder a información sobre este tipo de productos", cuenta José Luis Bezaury. En algunos casos se registraban dentro del segmento de artículos de cuidado personal, aunque generalmente nada tenía que ver con el tipo de productos que el emprendedor quería lanzar. "Fue imposible conocer el valor del mercado o estimar las ventas de la competencia", explica. "Pero finalmente nos aseguramos que el nicho de cuidado personal en los hombres registraba crecimientos importantes".
A la par de los sondeos en el mercado, inició junto con investigadores mexicanos el análisis de los productos que comercializaría, las fórmulas químicas y sus respectivas pruebas hipoalergénicas. Con expertos en herbolaria mexicana desarrolló productos de limpieza (exfoliante, gel y mascarilla limpiadora), lociones tonificantes, cremas hidratantes, labiales y correctores.
Para este proceso contó con el apoyo de casi 80 personas -entre amigos, familiares y conocidos-, quienes se convirtieron en el grupo de prueba y se aplicaron los productos por 45 días. Luego, el siguiente paso consistió en definir el diseño de la marca: envases, etiquetas y presentación de los productos.
A través de cinco sesiones con cosmetólogos y maquillistas realizó pruebas de textura, olor y color. "Los invitábamos a un evento en donde se les aplicaban los productos, mismos que podían llevarse a su casa para después entregarnos una retroalimentación", explica Bezaury.
Después de este largo proceso, asegura, Tout Homme logró producir maquillajes que conjugan la herbolaria mexicana con la cosmetología francesa y que se adaptan al gusto y necesidades de los clientes potenciales. "Sobre todo, entendimos la importancia de entregar un producto específicamente diseñado para ellos y no una línea para la mujer adaptada a los hombres", precisa el Director General. Por ello, el color predominante en los envases es el negro, los recipientes son más grandes y se simplifica la toma de decisión por medio de opciones muy prácticas: para piel clara u oscura, grasa o normal a seca.
Todo por un punto de venta
El proyecto, sin embargo, tenía una piedra de tope: el financiamiento. Con 26 años y una licenciatura en Administración de Empresas por la Universidad Iberoamericana, José Luis decidió resolver este reto compartiendo su idea con un grupo de inversionistas. "Como ya teníamos toda la investigación de mercado, presentamos la idea y los nuevos socios nos dijeron que sólo necesitaban el sí de una tienda departamental para apoyarnos", cuenta.
Los inversionistas tenían una razón para aplicar esta condición: el 80% de las ventas de un producto de este giro se realiza en tiendas departamentales. Entonces, la única forma de saber si podría o no ser exitoso era poniéndolo a prueba en estos espacios.
Esto obligó a Bezaury a iniciar otra investigación: ¿cómo abrir las puertas y posicionarse en una tienda comercial? Analizó los principales puntos de venta a los que quería llegar por el perfil de su marca y el nicho al que está dirigido. Descubrió que El Palacio de Hierro era la tienda ideal, ya que es la que genera más ventas de productos de perfumería enfocados al hombre.
Y se lanzó a la conquista. Tomó sus productos y presentaciones, los llevó ante el gerente de compras de la tienda y, en menos de lo que imaginó, tenía luz verde para estar en las sucursales de Durango, Polanco y Satélite, en la Ciudad de México.
Aquel "pequeño" avance se convirtió en un gran salto. En pocos meses la compañía ha ganado lugar en los aparadores de centros de bronceado, boutiques, y Spas, no sólo en el Distrito Federal, sino en Puerto Vallarta (Jalisco), San Pedro (Monterrey) y Veracruz. Tiene tres empleados de planta en sus oficinas y cuatro más contratados vía
outsourcing para los puntos de venta. El próximo paso, dice el emprendedor, es buscar distribuidores en Latinoamérica y España.
Un nicho en pleno crecimiento
- El segmento de los metrosexuales se ubica en los niveles socioeconómicos C+, B y A, que representan el 15% de la población, es decir, 16.5 millones de personas. Se estima que, de ellos, el 3% son metrosexuales (unas 495,000 personas).
- Alrededor del 50% de esta población está concentrada en el Área Metropolitana de la Ciudad de México, 40% en Guadalajara y Monterrey, y 10% en el resto de la República (principalmente en ciudades turísticas como Acapulco y Cancún).
- Este mercado compra hasta un 25% más de productos de higiene y belleza que una mujer, sobre todo en tratamientos capilares, cremas, bronceadores, ropa y calzado.
- Son asistentes regulares a los gimnasios, Spas y eventos sociales donde puedan "lucir" sus atributos físicos y accesorios.
- El precio no será un inconveniente para ellos, siempre y cuando los productos cumplan con sus expectativas y le brinden valor agrega-do. Ése será el mejor anclaje mercadológico.
El poder de un buen "look"
Víctor Gordoa, un conocido presentador mexicano, se reinventó como empresario de la mano de un concepto que desarrolló y patentó: la Imagen Pública. ¿De qué se trata? Tanto las personas como las empresas necesitan cuidar qué comunican y cómo lo hacen, no sólo desde un punto de vista estético o protocolar.
Los consultores que Gordoa entrena están capacitados para construir la percepción en torno de una persona o una institución en cuatro etapas:
1. Auditoría. Investigación interna y externa de percepción y esencia para dar un diagnóstico de Imagen Pública.
2. Plan Maestro. Diseño de los estímulos verbales y no verbales.
3. Producción. Ejecución de los estímulos diseñados. A partir de entonces, las audiencias empiezan a emitir un juicio de valor sobre lo percibido, que se va a convertir, finalmente, en la reputación.
4. Evaluación. Proceso de medición permanente que permite constatar perfectamente la variación de la percepción y si sigue o no la ruta planeada.
Claves
- No temer a un mercado poco explorado.
- Investigar a fondo para entender las necesidades de los clientes y adaptar tu producto al nicho.
- Rodearte de especialistas que conozcan a fondo el mercado a atacar.
- Buscar financiamiento para crecer.
- No sacrificar calidad y realizar todas las pruebas necesarias.
- Concentrarte en tu negocio y en subcontratar empresas en otras áreas (relaciones públicas, promoción, etc).
- No tener miedo a competir con los grandes.
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