El márqueting político, una herramienta para convencer en el último minuto
Zapatero asegura que nos ha dado "motivos para creer", y Rajoy, que con él "es posible". Dos frases cortas que intentan concentrar grandes mensajes, y que servirán de apoyo a toda una campaña electoral perfectamente estudiada. El objetivo es doble: fidelizar al elector tradicional, y conquistar el voto de los indecisos. Tendrán quince días para intentarlo.
Imágenes de campaña de PP y PSOE
02/08 - Sara Aguareles
Ya tenemos fecha para el "cara a cara". Los responsables de la campaña electoral del Partido Popular y el PSOE, Pío García Escudero y José Blanco, han decidido que los dos principales candidatos se enfrenten en un duelo dialéctico los próximos 25 de febrero y 3 de marzo. Ha costado ponerse de acuerdo, porque cada uno de los detalles de este encuentro serán esenciales: lugar, día, hora, canal de televisión, quién invita a quién, qué nombre va primero en el anuncio, etc… En campaña electoral, nada es ajeno al control del márqueting.
Sino, miremos a Estados Unidos, donde el jefe de campaña de Hillary Clinton tuvo que abandonar su puesto cuando su candidata se quedó rezagada en la carrera contra Barak Obama hacia la candidatura demócrata a la Presidencia.
¿Los partidos se lo juegan todo en la campaña electoral? Según los expertos, la respuesta es no, pero con matices.
Para Felipe San Juan, CEO de Saatchi&Saatchi, "puede haber fallos garrafales en plena campaña", como el famoso ejemplo de un Nixon totalmente sudado en televisión frente a un apuesto Kennedy con su camisa azul. "Son detalles que se van aprendiendo y muchas veces tras tremendos batacazos", asegura San Juan.
Según Xavier Martín, Director General de Tapsa Barcelona, hay dos factores a tener en cuenta. Uno, que "las campañas las deciden los indecisos", y el otro, que "nos movemos en la sociedad de las percepciones, que cambian constantemente". Por tanto, en su opinión, "los partidos tienen que ganar la guerra de las percepciones día tras día, hora tras hora, minuto tras minuto, y hasta el último segundo que la ley electoral permita".
La comunicación viral puede volverse en contra del candidato
La estela del "ZP"
El PSOE apostó en la campaña electoral de 2001 por un enfoque muy cercano al márqueting comercial. Creó el ZP, "lo más parecido al logotipo de una marca", según San Juan. "Se simplificó la comunicación política. Fue un producto de mercado", asegura.
En la presente campaña, el PP ha contraatacado con fuerza apostando por el márqueting viral a través de los medios online. Canal propio en Youtube, Facebook, vídeos interactivos desde la página oficial del Partido Popular, etc. Según el presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing, Joan Romeu, "el marketing político está en un gran nivel de profesionalidad", y la opción del PP demuestra "que los partidos saben utilizar los nuevos medios de comunicación de una forma eficaz y creativa".
Pero hay que ir con cuidado. Según el director general de Tapsa Barcelona, estos nuevos canales de comunicación entrañan ciertos riesgos que hay que tener en cuenta. En su opinión, los partidos se han situado "en una línea con poca posibilidad de control llamada viralismo, que a veces genera corrientes de adhesión pero que también puede generar corrientes de burla".
Coincide en ello Felipe San Juan al afirmar que "los canales como Youtube, Facebook o la propia Web son abiertos y libres", de modo que "si algo no huele bien, la gente lo detecta, se informa y opina". Para muestra, el barullo organizado recientemente en la página web del Partido Popular con mensajes de apoyo a Alfredo Ruiz Gallardón tras conocerse la noticia de que no estaría en las listas electorales de su partido. Según San Juan, "la herramienta facilitada por ti mismo te devuelve una respuesta que no es la que esperabas".
"El triunfo estará vinculado a la inteligencia emocional de los políticos"
El líder y el Antilíder
Según Romeu, el papel de Rajoy en estas elecciones "es lo que en marketing se define como el antilíder, la otra cara de la moneda". En su opinión, "la estrategia del antilíder pasa por negar cualquier éxito del líder y así erosionar su credibilidad, y el eslogan escogido, Con Rajoy es posible, es muy coherente con esta posición". El líder, según Romeu, sería el concepto que los socialistas han querido vincular a Zapatero, a quien "se atribuye el éxito y el liderazgo del buen momento que atraviesa España". Sin caer en aquél España va bien acuñado por Aznar, el PSOE "insiste en que todo funciona ignorando los nubarrones que se avecinan", asegura Romeu.
En esta situación de incertidumbre, según el director general de Tapsa Barcelona, "la batalla por el triunfo dependerá en buena medida de la capacidad que tengan los líderes de manejar sus propias emociones, es decir, de su capacidad de destacar en inteligencia emocional".
Son como tú
Durante la campaña electoral, las caras de los diferentes candidatos empapelan la mayoría de las ciudades españolas. Es una imagen clave, que debe colarse en nuestro subconsciente y transmitir mucho más de lo que vemos. La radiografía de Felipe San Juan sitúa a Zapatero y Rajoy en puntos similares aunque con matices.
Zapatero "utiliza imágenes vivas, sin posar ante la cámara. Se destaca la figura y la calidad del candidato con el fondo difuminado (un meeting, un campo...). Transmite simpatía, naturalidad, contacto con la gente, con la naturaleza. Parece la foto de un amigo tuyo hecha un sábado por la tarde. Es un tratamiento de estrella, de personaje interesante. Como cuando ves el flash de la presentación de una película, y un actor sonríe confiado en el hall del hotel atendiendo a los medios y en su salsa".
Con Rajoy han optado por un primerísimo plano mirando a cámara directamente, que pretende un acercamiento psicológico. La actitud es también relajada y simpática, pero muy posada. Se ve que Rajoy sonríe al fotógrafo y no a tí. Ese es el problema, que los políticos no son modelos. Los colores suaves se ven también como un personaje sin aristas, conciliador, buen vecino".
El resultado de todos estos esfuerzos por convencer al electorado se verán el próximo 9 de marzo en las urnas, aunque esperemos que en la decisión de voto pese más el contenido que la forma.
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http://www.noticias.com/reportaje/marqueting-politico-herramienta-convencer-ultimo-minuto-548.html
(Publicado : 20/2/2008, 5:0 horas)
Publicado: 22 de agosto 2007