La publicidad y el supermercado del futuro
Posted: 15 Jan 2008 12:33 AM CST
en las que aparecen ofertas personalizadas, localización de artículos y prestaciones similares, parece que estarán ya en pruebas en la segunda mitad de este año, pero llevados a la realidad en un sitio distinto y con actores muy diferentes: será Microsoft quien, en colaboración con la empresa MediaCart, desarrollará un conjunto de servicios similares (nota de prensa) entre los que se encuentran publicidad altamente segmentada a traves de aQuantive (la mayor adquisición de Microsoft, el pasado Mayo, por seis millones de dólares), localización de artículos en la tienda mediante RFID, e incluso pago en el propio carrito mediante un lector de tarjetas para evitar hacer cola en la salida (vía Slashdot).
El carrito es un prototipo desarrollado por MediaCart, especialmente reforzado para soportar el duro entorno de un supermercado, y las pruebas comenzarán en la egunda mitad de 2008 en los supermercados de ShopRite en la costa Este de los Estados Unidos. La idea es que un cliente con tarjeta de fidelización pueda generar en casa su lista de la compra, recuperarla al llegar al supermercado en la pantalla del carrito, que éste oriente al cliente por la tienda y, a medida que va escaneando los articulos en el carrito, los vaya eliminando de la lista de la compra y proporcionando el subtotal. Además, en la pantalla irían apareciendo anuncios sensibles a la posición del cliente, como un anuncio de Oreos al entrar en la sección de galletas, acompañados de cupones de descuento que se aplicarían inmediatamente.
Como siempre, el truco está en quién maneja los datos del cliente. El acceso al histórico de compras del cliente permite un targeting mucho más fino, pero pertenecen al supermercado y no deberían en principio ser traspasados a Microsoft o a los anunciantes, un extremo que Microsoft ha anuncado que no ocurrirá. Sí se utilizará información agregada que permita a los anunciantes conocer, por ejemplo, la efectividad de sus anuncios y promociones, que serán determinada en el momento en combinación con el escaneado del producto en el carrito.
Existe una notable competencia por poner pantallas en prácticamente cualquier lugar en el que un cliente pueda pasar un mínimo de tiempo: ascensores, supermercados… en el tax que me ha traído al hotel, en el reposacabezas delantero, había una pantalla de vídeo con publicidad y un mensaje que decía
"The average cab ride is 17.4 minutes. With nothing to do but look at me… Lucky you!"
"La estancia media en un taxi es de 17.4 minutos. Sin nada más que hacer que mirarme a mí. ¡Qué suerte tienes!"
Ante la progresiva dispersión de las audiencias, encontrar ventanas donde servir publicidad y convertirlas así en puestos válidos en la economía de la atención es algo que genera cada vez más interés. Y me gusta de verdad ver a Microsoft liderando este tipo de negocio: innovador, diferente del tradicional, y con un encaje bueno de sus capacidades y adquisiciones recientes. El problema, claro, está en el poder de negociación de proveedores y clientes: un supermercado puede acabar adquiriendo un esquema parecido al de un sitio web, en el que hoy es Microsoft quien obtiene el contrato para administrar la publicidad, pero mañana lo pueden obtener Google, Yahoo! o un cuarto en discordia que aparezca. En cualquier caso, un aporte interesante a la experiencia de compra en un supermercado, y una tecnología que puede acabar resultando muy prometedora, pues ubica la publicidad y las promociones precisamente en el lugar en el que poseen un nivel de relevancia mayor para el cliente. Los esquemas de la publicidad online, llevados al mundo real.
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